今天，来讲一个最近热度颇高的品牌——古茗。

一直以来，古茗都十分低调。用罗振宇在2017跨年演讲提到古茗时候的话说就是，2017年，很多人都在谈论喜茶。其实，还有一家叫做古茗。

然而，一直以来都十分低调的古茗，最近却开始玩起了跨界营销。不仅凭借着与电影IP《我和我的家乡》的跨界玩转了小程序营销，还凭借着与哈根达斯的合作案例，在10月29日的2020年度理想生活消费节暨第十八届杰出品牌营销奖颁奖盛典上斩获了2019-2020年度中国杰出品牌营销奖。

那么，古茗一系列成功跨界背后，有何逻辑可循？

让我们一一拆解。

一、

短期目标长期目标

跨界首先需要明确目的

跨界营销的本质，是利用不同品牌之间的化学反应制造话题点。

因此，品牌跨界一般有这样两个主要目的：

① 短期目的：短期销售转化用户拉新。

② 长期目的：实现品牌年轻化创造新可能，找寻第二曲线。

反观古茗，古茗用十年时间专注三四线城市，至今已拥有超过3800家加盟店，2019年全年经销5亿杯。到现在，已到了古茗大声宣告自己的时候。

今年的古茗，其实就是在通过跨界做出圈，并且进一步扩大品牌影响力。

二、

实现短期目标的重点

在于降低认知难度，扩大认知广度

那么，从短期目标来看，古茗是如何降低大众认知难度，并扩大认知广度的？

首先在于联名IP的选择。

1、联合IP知名度越高，认知建立难度越低，认知广度越高。

双赢是跨界合作的基础。选择与高知名度IP联合，有助于提高品牌认知广度，降低认知建立难度。

近段时间，古茗最主要的跨界合作主要有三个：哈根达斯、电影《我和我的家乡》以及阿华田。

哈根达斯自带流量，具有极高的品牌势能，传播力强，年轻人很买账，与之合作，有助于提高品牌势能，降低品牌认知难度。

不仅如此，哈根达斯在古茗3200+门店上新，把高品质冰淇淋茶带给用户。这在夯实古茗产品力，提升古茗品牌美誉度，丰富古茗产品类型的同时，也帮助哈根达斯打开了下沉市场知名度。为哈根达斯带来了更多用户群体与更广阔的销售空间，实现了品牌跨界的双赢。

△ 古茗阿华田跨界产品图

阿华田这两年同样红得发紫，一大波网红品牌都抢着与之联名，款款美食爆红，有的要预约甚至大排长龙才能买到。古茗与之合作，保障了跨界的话题度与关注度，也毫无疑问在一定程度上扩大了其品牌认知的广度。

△ 古茗电影《我和我的家乡》宣传海报

而作为电影《我和我的祖国》的姊妹篇，《我和我的家乡》集结了多位知名导演与影星，古茗与之进行跨界合作，不仅可以进一步为古茗品牌背书，降低大众对于古茗品牌的认知难度，更是可以在极大程度上扩大古茗品牌的认知广度。

2、精彩跨界内容制作=跨界满意度=品牌美誉度。

精彩的跨界内容制作，是跨界营销玩出高用户满意度的保障。很多品牌跨界的失败，并不是因为双方的调性不够契合，而是因为双方在内容制作功力上的欠缺。

以古茗与哈根达斯的跨界合作为例。

古茗与哈根达斯的跨界合作，采用了当今大热的惊喜盲盒形式，并以双方品牌名和合作主推产品名（哈根达斯芒芒冰、哈根达斯桃桃冰），设计了五个萌趣可爱的卡通形象：茗茗子、哈哈子、芒芒子、桃桃子，以及神秘的秘秘子。消费者购买产品，就可以免费得到限定盲盒，随机获取这五个卡通形象做成的公仔玩偶。

△ 古茗哈根达斯盲盒产品图

盲盒产品形式卖萌可爱，随机抽取的获取形式，也让消费者获取了抽奖的乐趣，无疑更加容易激发三四线城市用户热情。